Van het Leidseplein tot Netflix: de universele kracht van emotie

Het was de afgelopen weken de meest gestelde vraag bij de koffieautomaat: ‘Heb jij de nieuwe Netflix-serie Adolescence al gezien?’. Een serie van maar vier afleveringen, over een Britse jongen die een moord pleegt. Geen typische ‘whodunnit’, waar je aan het einde denkt: ik heb ’t altijd al geweten. Het gaat juist om het antwoord op de vraag: Waarom? Ik ga het hier niet hebben over het briljante camerawerk of spoilers weggeven, dat zal ik jou echt beloven. Ik wil het wel hebben over waarom ik denk dat deze serie zo aanslaat, naar mijn mening namelijk om dezelfde reden waarom André Hazes in elk café nog steeds de baas is.

Zodra ’t rode licht van de camera aan stond, werd de aflevering in één lange take opgenomen. Tel hierbij het ijzersterke acteerwerk op en een actueel maatschappelijk onderwerp, en een hitserie is geboren. Al deze ingrediënten maken het dat de serie hyper persoonlijk aanvoelt. Zeg maar niets meer, de beelden spreken voor zich. Je voelt de pijn wanneer vader Eddie zijn zoon Adam, zijn kleine jongen, een moord ziet plegen tijdens het verhoor. Je voelt de wanhoop van de beste vriendin van Katie (het vermoorde meisje) en het verdriet van de ouders van Adam om wat hun zoon heeft gedaan. Gelukkig maken we niet allemaal zulke heftige dingen mee, maar iedereen kan zich identificeren met deze primaire emoties. Daarnaast reflecteert men de gebeurtenissen in de serie naar situaties waarin we zelf deze emoties voelden.

Deze oprechte, menselijke en tot op zekere hoogte herkenbare situaties deed me denken aan iets heel anders, maar met dezelfde impact: de muziek van André Hazes. Met bloed, zweet en tranen bezong hij zijn hele leven. Van scheidingen, vrienden die hem verraden tot de geboorte van zijn kinderen, zoveel jaren van zijn leven komen terug in de albums die hij uitbracht. Wat er ook in zijn leven gebeurde, door zijn songs kon iedereen meelachen of -huilen. Precies deze persoonlijke benadering en emoties maken het een universeel verhaal waar iedereen zich emotioneel mee kan spiegelen.

Deze persoonlijke benadering en emoties maken het een universeel verhaal waar iedereen zich emotioneel mee kan spiegelen.

Dit paradox staat ook wel bekend als de universele kracht van het persoonlijke. Het idee is dat hoe specifieker en persoonlijker een verhaal of lied is, hoe meer het resoneert met anderen — juist omdat het oprecht, menselijk en herkenbaar aanvoelt. Veel mensen werkzaam in marketing of storytelling weten dit, maar wordt er ook gebruik van gemaakt? Hoe vaak zie je niet bedrijven die geen keuze durven te maken, en in een poging om ‘iedereen aan te spreken’ een hele generieke boodschap of campagne opzetten? Uiteindelijk zorgt dit er vaak voor dat juist niemand zich hierdoor aangesproken voelt, en de boodschap als ‘nep’ overkomt. Sorry, het is geen aanval naar jullie, zo heb ik ’t nooit bedoelt.

Denk je na het lezen hiervan: als je alles weet, doe het dan lekker zelf? Dat proberen we zeker! Bij ODB willen we graag het merk goed begrijpen en neerzetten, om van daaruit doorvertalingen te kunnen maken naar een visuele identiteit of bijvoorbeeld campagnes. Bij ODB geloven we daar heilig in. We willen niet zomaar iets moois maken, we willen iets maken dat je raakt – net als een goed nummer of een serie die je bijblijft. Zet de volgende keer dat je aan de slag gaat met je merk of branding even de Hazes100 aan, en ik weet zeker dat er prachtige campagnes gaan ontstaan. Schrijf geen merk identiteit of campagne idee voor de grote massa, maar vanuit jezelf of iemand die het merk door en door kent. Verhalen die pijn doen, ontroeren of raken, blijven hangen. Diep in mijn hart weet ik dat jullie dit allemaal wel weten, maar soms is een kleine reminder niet verkeerd.