Het verschil tussen missie en visie – en waarom dat ertoe doet voor je merk
Voor iedereen die ooit met een post-it, een sharpie en een Pellegrino aan een merkidentiteit begon – deze is voor jou.
Oké, let's be honest. Elke marketeer met een beetje ervaring komt ‘m tegen: het formuleren van je missie en visie. Sterker nog, ik zou kunnen stellen dat het één van de eerste punten is die je tegen gaat komen. En to proof my obvious point: hier een veel te kort door de bocht prompt die precies laat zien dát er verwarring bestaat. En de functie van dit artikel bevestigd.
Daar ging je, vol enthousiasme met post-its en sharpies en een inspirerende werkplek met bruisend Pellegrino-water. Maar daar komt ie: wat is je missie? Wat is je visie?
Al snel maakt de inspirerende werkplek met lekkere bubbles uit de Pellegrino plaats voor een toch wat onzekere vibe in de ruimte. Want wat is het verschil eigenlijk? Waarom zijn er eigenlijk twee varianten? En waaraan draagt het eigenlijk bij? Samen maken we een deep-dive op een zo kort mogelijke manier om deze problematiek op te lossen. Once and for all.
Oké, ik zal eerlijk bekennen, ook ik heb intern discussies gehad over de relevantie en differentiatie van de twee begrippen. En geloof me, ik heb in veel strategie-workshops gezeten – met zowel beginnende merken (dan nog geen merk, maar oké vooruit) als big brands die bij ons aanschoven om weer de stoute schoenen aan te trekken en te pionieren.
Toen ik me op het internet begaf zojuist, heb ik de obvious vraag gesteld op Google: wat is het verschil tussen missie en visie? Een wirwar aan artikelen deed mij om de oren, die ik afsloot met een grinnik en een klein binnensmonds lachje. Want ja hoor, na twee seconden zoeken was die er.
Waarbij de één missie definieert als het punt waar je voor stáát, en visie als waar je voor gáát, zegt de ander het compleet andersom. Afijn, laten we het leuk houden. Dit is de omschrijving zoals wij het hier intern hanteren – en ook zo wellicht meer dan 100 brandbooks hebben opgemaakt door de jaren heen:
- Missie: een missie is iets waar je voor staat. Het is de reden waarom je je bed uitkomt in de ochtend. The end-goal, iets wat eigenlijk unobtainable is op zeer korte termijn. Je kunt het zien als een ‘ik ben op een missie’-gehalte. Vol met determination, overtuiging en een dosis ‘mij krijg je niet moe’.
- Visie: dat is hoe jij de wereld/context voor je ziet. Een overtuiging die je hebt over hoe je iets ziet. Dit kan dus op den duur veranderen, per context of situatie. Je visie (of je kijk op dingen) kan variëren door opgedane ervaringen. Dit is dus dynamischer dan je denkt. De wereld verandert (heel snel), en in deze tijd écht sneller dan je denkt. Dat is visie. Wellicht verandert het niet fundamenteel, maar wel incrementeel. En die wendbaarheid is belangrijk!
En zo haakte ik Creative Director Maikel Botterman nog even snel aan middels een voicenote met prachtige kwaliteit van What’s App — die en route was naar Schiphol om z’n welverdiende off-time te vieren — om zijn kijk op het verschil tussen missie en visie te checken. Maikel faciliteert bij ons de Boiler Room-sessies waarin we de merkidentiteit achterhalen en samen met zijn team vertalen naar een Brand Story en Brandbook.
"De paringsdans tussen missie en visie? Dat noemen we strategie."
Alright, laten we een kleine sidestep maken en focus leggen op de functie van strategie. Strategie is de brug tussen wat je gelooft (missie) en hoe je de wereld ziet (visie). Het is de vertaling van je overtuigingen naar een concreet plan van aanpak. Oftewel: als je missie je drive is en je visie je richting, dan is strategie het pad dat je uitstippelt om daar te komen.
Het zorgt ervoor dat die twee werelden – de why en de how – niet los van elkaar blijven bestaan, maar samenkomen in keuzes, acties en positionering. Strategie is dus niet alleen een plan, het is een vertaling. Van overtuiging naar uitvoering.
En nee, dat hoeft niet zwaar of stoffig te zijn. Denk aan een strategisch en tactisch framework dat jou in staat stelt om jezelf te positioneren als een surfer in Bali die de golf mijlenver ziet aankomen. Die weet wat ‘ie wil, ziet wat er komt, en beweegt met souplesse richting zijn doel.
Is strategie dan een statisch stappenplan met: doe die, doet dat? Nee. Dat is het zeker niet.
“Het plan is niet om het plan te volgen,” zeggen slimme strategen wel eens. Denk maar aan de Formule 1. Tijdens de race gebeuren er allerlei dingen – incidenten, verrassingen, regenbuien. Er lag een duidelijk plan, maar hiervan wordt afgeweken door gebeurtenissen.
Missie is om de wedstrijd te winnen, de visie is om dit op een dominante manier te doen met een agressieve rijstijl, en de strategie is om één bandenwissel te doen op de ‘hards’ en niet de ‘softs’. Opeens komt het met bakken uit de hemel, verandert de bandenkeuze last-minute en beland je op ‘wets’ om de race te blijven winnen. Afijn, you get the point. Strategie is fluïde.
Waarom is dit belangrijk?
Nu we het verschil begrijpen door prachtige metaforen en de claim to fame dat we al 100 brandbooks hebben gemaakt, rijst de vraag: waarom is het eigenlijk belangrijk, zo’n missie en visie?
Aha! En dat is de hamvraag: why?
- Je missie en visie omschrijven onder andere waar je merk voor staat en voor gaat (aka een belangrijk onderdeel van je merkidentiteit)
- Het ondersteunt het bouwen van je imago: essentieel om jouw doelgroep te connecten met het merk en haar overtuigingen
Wat je overtuigingen zijn als merk is belangrijk. Niet te onderschatten eigenlijk. Personeel bepaalt of je purpose wel resoneert. En ook maken klanten de overweging of ze potentieel jouw merk in hun dagelijks leven terug willen zien en onderdeel willen maken van hun day-to-day lifestyle keuzes.
En jijzelf? Jij moet ook nog eens je bed uit willen komen – dagelijks, met een lach en een onuitputbare energie.
Want zeg nou zelf: het leven draait niet om het oplossen van problemen, maar om het creëren van impact. Am I right?
En oja – famous last words. Er bestaat geen goed of slecht. We zitten immers niet meer op school.
Want the proof is toch echt in the pudding. En ik hoorde je al denken: “Ja leuk allemaal, maar hoe zit dat dan bij jullie?” Nou, bij ons staat de missie gewoon op de muur als je binnenkomt. Geen grap. Zo leeft het ON A DAILY BASIS, zit het verpakt in ons manifesto en ademt het door al onze communicatie.
Dus: ben je na het lezen nieuwsgierig geraakt naar hoe jouw missie en visie eigenlijk geformuleerd zijn? Of weet je diep van binnen dat het allemaal nét wat scherper mag? Say no more.
Enter The Boiler Room – onze strategische workshop, gewoon bij ons op het Leidseplein.Daar gaan we samen aan de slag met jouw merkidentiteit. Van het formuleren van je missie en visie, tot het bouwen van een fundament waar je op verder kunt.
🎯 Missie
Met ON A DAILY BASIS™ zijn we op een missie. Een hele grote en belangrijke missie.
Wij willen namelijk leven in een wereld waarin merken inspireren. Daarom creëren we die wereld.
Merken hebben impact en verantwoordelijkheid. Wij willen hier positief aan bijdragen.
Sinds 2012 gaan wij all the way als creative partner in crime. We helpen big brands om te resoneren met de waarden en dromen van een nieuwe generatie. Als echte pioniers binnen hun industrie. Wij zijn fan van de merken waarmee we werken. Dat is nodig om deze missie te realiseren.
Geschreven door:
Yonah van Andel
Yonah is merk strateeg en mede-eigenaar bij ON A DAILY BASIS. Door zijn strategische (en muzikale) achtergrond kan hij je helpen met het bouwen van merken die de nieuwe generatie begrijpt.
